实体书店：回暖只是起点

冷静分析这一轮书店回暖的原因，找到其真实动力，才能在顺风顺水时不被表面的荣景所迷惑，也才能在遭遇挫折时不丧失信心和斗志

在经历了十几年前的关门倒闭潮之后，实体书店近年来慢慢走出低谷，2018年更是展现出罕见的扩展之势。面对喜人局面，我们应该冷静分析这一轮书店复兴的原因，找到其真实动力，如此才能在顺风顺水时不被表面的荣景所迷惑，也才能在遭遇挫折时不丧失信心和斗志。

与以往相比，这一轮书店复兴的大背景具有两个鲜明的时代特征：一是政府对待实体书店的态度更为积极，政策的扶持力度逐年加大；二是中国社会出现消费升级的趋势，文化消费开始向高端化、精品化和个性化的方向发展。实体书店因此获得了难得的发展机遇。

但是政府的扶持力度不可能永远延续。在政策红利消失之前，实体书店必须找到内在的生存基础，否则靠拐杖是走不远的。而当前实体书店在纷纷斥巨资打造“最美”的同时，实体书店这种业态对消费者的价值究竟何在却始终没有弄清楚。不清楚自己的价值和定位，这才是实体书店未来的隐忧。

有人说，品牌化是未来实体书店发展的必由之路。也许这没错，但书店经营的产品——也就是图书，具有一种别的商品都没有的特殊性——消费者在不同书店里买到的同一本书是一模一样的，产品本身不具备区别性。这就是消费者把实体书店当成橱窗而在网络书店下单的根本原因——同样一本书网店可以打折。图书这种特殊的性质使实体书店转型升级天然面临着巨大难题。

也许从文化消费升级的大趋势里，实体书店能找到一条符合自身定位、能体现自身价值的发展之路。实体书店必须思考能给读者提供什么服务，哪些服务才是他们最愿意花钱购买的。实体书店的复合化经营、多元化经营要破解的就是这个难题。因此，我们一方面要肯定实体书店通过打造“最美”来吸引客流，同时也注意到，仅有高颜值是远远不够的，消费者需要实体书店拿出的实实在在的价值来说服自己买单。这样的探索现在不是太多，而是远远不够。

我们欢迎“最美”书店，但更欢迎那些既美又有价值的书店。