实体书店转型，要有一颗做“诚品”的心

这几天，一句“没有商业，诚品活不下去；没有文化，诚品也不想活了”刷遍了朋友圈，源自台湾的诚品书店和他的创办人吴清友再次走入了人们的视野。然而这次，吴清友留给世界的是他最后的身影， 7月18日晚，吴清友病逝，留在他身后的是他的诚品品牌和人们对他的怀念。很少有哪个书店老板像吴清友那样，在去世之后被人们如此地纪念和谈论，这不仅源于由他创办的、具有标志性意义的诚品书店，还源于他充满创新性的书店经营思路。

在我们这一代人的记忆中，小时候见过的书店大概都是传统书店的样式，又高又长的书架、满满的书、柜台后面的营业员，这些要素构成了我们关于书店的全部童年记忆。就在那个年代，诚品却走出了不同的道路。1989年第一家诚品书店在台北成立，在诚品创立之初，它就不只是一个书店，主打“人文艺术”品牌的诚品书店，同时涵盖了多元化的经营方式，与同年创办的诚品画廊、诚品酒窖、诚品咖啡共同构成了综合性的文艺空间。几年之后，文艺讲堂也成为诚品的品牌之一，越来越多的文创产品也摆上了诚品的货架。这种致力于打造综合文艺空间的模式，让诚品在图书界圈粉无数。

近些年来，传统实体书店将要消亡的论调频频见诸报端，实体书店生存环境堪称严峻。而诚品不管是24小时不打烊的尝试，还是诚品网络书店的成立，抑或是后来不断扩大的资金投放范围，都为实体书店的转型提供了多种可借鉴的成熟经验。

可喜的是，近些年来一些有影响力的实体书店，如单向街、先锋书店、言几又等通过投资者和经营者积极努力地尝试和转型，已经成为各自城市的文化符号。虽然不管是在有些书店主打的读书沙龙活动上，还是一些投资者对“城市文化综合体”思路的强调，都或多或少可以看到诚品的影子，但这些成功转型的实体书店毕竟走出了属于自己的发展道路，创造了自己的品牌价值。

一些实体书店转型的成功固然令人振奋，但其中出现的问题也不可小觑。

一方面，图书业务在转型中普遍被轻视。“只卖书的话，书店是活不下去的” ，这大概已经成为所有实体书店的投资者和经营者的共识，于是，模仿那些已经有相当名气的书店，越来越多的实体书店致力于打造集书店、餐饮、艺术展、体验场为一体的综合文化空间。然而，在一些实体书店可以发现，餐饮、艺术展和人们的交流空间占据了书店很大一部分，而书架在其中却显得比较渺小。作为一个主打读书牌的文化空间，图书理应是核心产品，而图书数量的不足、图书业务的让位难免让人对这种文化空间未来的发展心有余悸。

另一方面，书店同质化现象严重，轻视自身特色的建设。随着人们接触到的图书资源渠道增加和阅读方式的多样化，人们对书店的依赖度越来越低。同时，实体书店本身的符号意义越来越明显，而人们也越来越关注书店的附加文化产品。这时，实体书店建立自己可识别的符号标识，推出有自己特色的文化产品，变得极为重要。但问题恰恰是，很多转型后的实体书店并没有致力于自身特色的构建，也没有利用传播手段去构建自己的符号，传播自己的品牌价值。

笔者以为，产生上述两个问题的原因，在于实体书店的转型多是盲目地借鉴那些成功转型的实体书店，安于完成模式化输出，而很少在转型的过程中去思考新的进路。从当今中国实体书店的转型实践回头再去看吴清友和诚品的发展历程，我们会发现诚品成功的根本原因在于其坚持不断创新的思维，通过各种具有新鲜性的方式打造自己的品牌。而这种打造自身品牌的创新思维，正是一些实体书店在转型过程中所缺乏的。期待所有正在尝试转型的实体书店，都有一颗做“诚品”的心，如此才能走出一条充满创新性又兼顾读者的转型之路。