以中国文化资源塑造国际品牌

近年来，全球品牌应用“中国元素”之风愈演愈烈。路易威登、香奈儿等许多品牌设计师频频在织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国文化元素中寻求灵感，各种典型的中国人物或动物形象如花木兰、功夫熊猫，被运用到好莱坞电影中……中国元素的广泛运用，折射出中国文化作为国家“软实力”的地位提升和中国文化吸引力的增强。

然而，相比西方品牌对中国元素的大胆运用，本土国际知名品牌如海尔、联想、华为等在中国文化资源的使用上仍心存顾虑，应用时低调而谨慎。中国品牌在走向国际化过程中，究竟是否应该顺应潮流，用中国文化资源来塑造自身品牌？

答案是肯定的。首先，这有利于改善中国品牌的整体国家形象。随着政府在海外开设孔子学院和播放国家形象宣传片等努力，全球消费者对中国文化的美誉度日渐提高，中国品牌在国际化中对中国文化资源的运用，有助于让全球消费者产生晕轮效应，提升中国品牌的美誉度；其次，有利于创建差异化的全球品牌定位。文化作为一种抽象的无形资产，更能引发消费者的有利反应，赋予品牌文化象征意义，是为品牌带来形象附加值的基本手段；再次，有利于提升全球品牌资产。博大精深的中国文化正在逐步被世界所认同和感兴趣，中国国际品牌可以把国家文化资源作为提升品牌无形资产的重要工具。

当然，中国品牌国际化进程中运用国家文化资源，需小心而谨慎。各国消费者存在文化环境的差异，他们对品牌的审美、价值观等有不同的理解，不能完全照搬西方品牌的成功经验。不同的文化之间可以融合与同化，有时也会引发排斥和抵制，使用不慎则可能会导致消费者的负面反应。

虽然以中国文化资源塑造国际品牌面临着潜在困难，但仍有提升空间。中国品牌若要进一步提升国际影响力和竞争力，必须考虑如何依托国家文化资源，开发出与全球共识相符的、容易被海外消费者所接受和认可的品牌形象。中国品牌可以根植于中国文化特征，基于价值符号、人物形象和主题故事三大类国家文化资源表征，建构品牌符号化、拟人化和叙事化等策略，将国家文化资源转化为可供国际化操作、能赢得国际消费者欢迎的品牌要素。

以中国文化的价值符号来塑造国际品牌。品牌一般通过其传达的价值观与消费者联系起来，这种价值如果被消费者认同和接受，便能引发其积极的反应。可以依据人文价值观的文字、符号、标识和仪式来识别和解析中国文化的价值符号，通过符号化策略，将中国文化人文价值观转化为品牌国际化所需要的文字、图案、名称、标识等价值符号，进而更好地塑造和传播国际品牌。

以中国文化的人物形象来塑造国际品牌。拟人化的形象或标识，会帮助消费者更好地理解品牌。中国文化的人物形象丰富多彩，男性主人公多为神灵英雄式形象，寄托了征服自然、变革现实的愿望，女性多与“贤惠、能干、自我牺牲”等形象联系在一起，儿童则表现出“孝顺、勇敢”等形象特点。通过拟人化策略，将中国文化的人物特征、个性等转化为品牌国际化所需要的人物形象，是很好的选择。

以中国文化的主题故事来塑造国际品牌。故事能够抓住人们的注意力，让品牌的诉求概念与核心价值由抽象变得具体，在沟通和传播中具备一定的优势。依据小说、神话传说、民间故事、历史寓言、戏剧等，挖掘自身的品牌故事，通过叙事化策略，创造动人的品牌故事内容，将中国文化的主题故事转化为品牌国际化所需要的故事，传播品牌的内涵、核心价值观等，使其加深对品牌意义的理解，引起共鸣，从而更好地塑造和传播国际品牌。