点击量与生命线

【网络文艺观察】

某网络大电影上线次日凌晨突然暴涨几百万点击量；某网络综艺节目点击量几千万而评论屈指可数；某电视剧网络播放量超过两百亿——这些荒诞的事情正在网络空间真实发生着。近年来，在线视频呈井喷之势，点击量造假问题随之而来。在动辄数亿的“大”数据面前，有人调侃：“中国7亿网民已然不够用了！”

点击量造假几乎不存在技术门槛。任何网络用户都能搜到大量提供刷点击量、视频推广或数据营销服务的信息。只需很低的费用，便能刷出高点击量，一条灰色产业链正在形成。然而，对于造假行为，无论制片方、平台方还是投资方，态度皆暧昧。对制片方而言，他们或通过刷点击量炮制所谓“神剧”“爆款”的假象，来带动真实用户的关注；或借助数据造假完成与平台方之间的对赌协议，拿到完整的购片款。对平台方而言，各大视频网站需要用美化后的数据营造优质平台的形象，以促进广告投放。对投资方而言，有时也需要通过高涨的点击量去二级市场讲故事，用虚假的繁荣完成金融市场的资本运作。点击量造假绑定了太多的相关利益。在几方共谋之下，注水越来越多，泡沫越吹越大。

点击量造假的根源，在于视频网站奉行的二次售卖的商业模式，即先将网络视频产品推荐给受众，再将受众凝聚在这些产品上的注意力以广告的形式卖给广告主。由于缺乏其他有效的评价指标，视频的价值被简单量化为点击量的多少。制片方只能用点击量完成对产品的定价，平台方也只能用点击量来吸引广告投放。制片方和平台方之间还常常采取对赌的协议模式，以点击量为依据进行收益分成。点击量不达标，制片方便可能蒙受巨大损失。于是，在经济利益的驱使下，很多人选择作弊。业内人士坦言，“大家都这么做，也没有什么坏处，不做岂不很吃亏”。很快，点击量作假蔚然成风，成了行业潜规则。

点击量造假，似乎没有谁是受害者。然而当真如此吗？在市场维度中，以点击量为代表的量化数据是把握受众状态的重要指标。标尺一旦失准，将导致市场状况无法衡量，作品好坏无从知晓，创作者如盲人瞎马，很容易出现创作方向的偏差。更可怕的是，将利益绑定在虚假点击量指标之上，只看数据不要口碑，将使从业者无心创作，把资源配比重点转向营销、宣传等外围。长此以往，必然致使精品缺失、次品泛滥、良币退出、劣币横行，如此恶性循环，对产业产生毁灭性影响。点击量造假，看似皆大欢喜，实则满盘皆输。好在视频行业久病成医，对点击量造假，平台方自有两本账，广告主也心知肚明，普通用户只信任“体感温度”——把点击量当回事的人越来越少。

点击量是目前网络视频领域的核心衡量指标，我们强烈呼吁大家运用各种手段保护点击量数据的安全真实。从技术层面，专业数据分析师表示，通过技术工具刷出来的点击量增长曲线和正常曲线相比差异明显，视频网站有能力通过后台技术升级等方式厘清真实点击和虚假点击。从市场层面看，经过多年积累，付费观看视频的用户初具规模，各大视频网站将付费用户的运营作为核心战略，这种模式转换将推动点击量指标向收入指标转化。随着市场规模的扩大，专业的在线视频数据调研公司将应运而生，使建立更科学透明的公共数据体系成为可能。在法律层面，当前对以公司为主体的点击量造假行为并无实质惩处措施，犯错成本过低。高速增长的在线视频市场亟待司法介入，将数据统计的监管纳入法治轨道，运用法律武器封堵造假行为。弄虚作假的点击量，如同一件“皇帝的新装”；退潮后，定能发现谁在裸泳。面对愈发离谱的网络“大”数据，在线视频行业在积极打假，自觉维护一个诚信、公平、有序的市场环境的同时，更需要保持清醒认识：即使数据准确、靠谱，点击量也不等于艺术质量，而后者才是发展的“ 生命线”。

（作者单位：中国传媒大学艺术学部）