直播能否让文学有效“寻亲”

前不久，《人民文学》首次试水直播创下的“4小时卖出近100万册”的销售纪录还在眼前。2月28日晚，由余华、苏童携手主播董宇辉的《收获》专场直播又贡献了十分亮眼的销售成绩。头部主播与头部作家、头部期刊的相遇，再次让人们见识了文学与直播联动的巨大可能性。

1.7亿点赞，实时在线超过48万人，成交金额1468万元……在振奋于这些漂亮的数据后，很多冰冷却现实的问题也值得冷静下来进一步思考：文学与直播的联动可否成为常态？传统期刊界的销售奇迹是否具有可复制性？落寞的文学如何在当下找到真正适合自己的“寻亲”方式？

新与旧的相遇

与传统售卖途径相比较，更能直观感受到这些直播数据的含金量。以《人民文学》做客“与辉同行”直播间那次为例，短短4个小时，《人民文学》2024年全年订阅卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万，突破了单场图书销量最高1000万的纪录。而据《人民文学》主编施战军事后透露，直播结束后，线上销售额还在不断增加，到第二天下午四点时已经卖出120万册。相比2023年的发行量，这相当于该杂志近两年的销量。

可以想象，一次直播，吸引了多少文学忠实读者圈层之外的人前来围观。文学期刊上一回的高光时刻，恐怕要追溯到上个世纪。在很长一段时间内，文学期刊都是当代文学生产的前沿阵地。多少作家在此出道，多少经典作品在此孕育，不同时期的文学期刊足够串联起一部生动的当代文学史。不过，近些年来文学期刊读者严重流失，是一个不争的事实。

阅读习惯的变化，信息传播渠道的多元化，娱乐方式的更新迭代，从根本上压缩了文学的生存空间。传统订阅模式的难以为继，则进一步将传统文学期刊导向了艰难生存的困境。邮局订阅，显然已经超出了新一代读者的经验和体验，如今很多期刊通过微店、网店等方式开辟销售渠道，仍然未能大范围普及开来。

在这种情况下，一场关注度空前的直播恰逢其时。四个小时的直播完成了两年的业绩——在开辟到合适的宣发渠道后文学期刊迸发出的能量、文学持续散发的巨大魅力大家有目共睹。说是抓住救命稻草，似乎也不为过。但对于这次文学期刊与线上直播的联手，很多进一步的担忧也接踵而至，譬如，下单的人们到底是冲着头部主播和头部作家去的，还是冲着文学期刊本身的吸引力？虽然读者下单时不手软，但拿到手后真的会认真阅读吗？《人民文学》与《收获》两大老牌文学期刊所创造的销售成绩，必然会对同行产生启发，这是否意味着文学期刊都要来一趟直播间才能“起死回生”？

销售奇迹的难以复制性

这些担忧并非空穴来风。文学期刊走进直播间方才起步，从广义上看，文学与直播的携手已经不是新鲜事。每逢图书展会，出版社的展位上都少不了一架架正在直播的手机，图书编辑、作者化身主播亲身推介，往来读者则对此习以为常。

然而，乘着直播带货的东风迅速成长的图书直播，实际效果与表面上的热闹并不相称。此前，有媒体摸底全国50余家出版机构，近一半的受访机构表示直播效果不佳。在直播平台上随机检索，图书直播间的在线人数寥寥无几。与“与辉同行”两场文学期刊直播的浩大声势相比，可谓天壤之别。

因此，将两场直播战绩归功于头部主播和头部作家的功劳这一想法也确有佐证。梁晓声、蔡崇达、余华、苏童等人与有着强大粉丝基础的“与辉同行”直播间，这一班底本身就是强有力的引流。“如果不是这次直播，很多人不了解这个杂志，也不知道从哪里订阅。”对一些网友来说，嘉宾和主播知名度远高于老牌文学期刊，甚至构成了促使他们下单的直接理由。在这个信息海量的时代，人们作出消费选择也越来越仰赖名人效应，头部主播推介什么，什么便会随之爆火。过分依赖头部主播的流量，依然是当前文学直播的明显局限。

图书入局直播间，旧与新的相遇上，也会有水土不服。进入直播的领地，不可避免地要迎合直播带货的行业逻辑，靠低价和畅销度等指标抢占市场份额。然而，图书并非一般意义上的快消品，其更重要的是作为承载思想文化内容的载体。

低价卖书能赚来吆喝，换来短暂的流量，并非长久之计，甚至可能会对图书行业产生实质性伤害。将图书当成纯粹的商品，用售卖一般商品的方式售卖图书，不光会让读者因情绪上头而下单却买来闲置，发挥不了其应有的价值，也很难在快节奏的带货中真正将图书的精华呈递给目标读者。

搭上直播带货的快车，相比以往固然给文学打开了更多被看见的机会，但如何被有效看见，却是个值得细细琢磨的问题。

让文学与读者畅通无阻

在《人民文学》走进“与辉同行”直播间时，施战军形容其为文学“寻亲”，具体解释为“我们希望让这本有75年历史的文学刊物和更多年轻人面对面，找到更多的读者朋友。”两场直播说明，文学的潜在受众一直存在，对阅读的需求也一直存在，需要的是在适当的时机唤醒他们的阅读欲望，激起消费热情，让文学作品与读者之间建立起畅通无阻的通道。

诚然，文学作品想要拥抱更多读者，不能仅仅靠一两次直播，更不能过分依赖头部主播的号召力。一些出版人的态度是理性的，“一两次的爆火不能代表次次有效，直播对文学期刊的助益，关键还是得看潮水退去之后的结果。”

文学期刊直播的两次破圈，虽然并非文学界的常态，但仍然具有一定的启发性意义，即利用新的传播手段，在这个“酒香也怕巷子深”的时代主动走出高阁，在文学与读者的双向奔赴中迈出更多步伐。

这其中，严肃文学需要攻克的核心课题是，与新的传播手段接轨时，既有效融入新媒体的逻辑，又不一味向流量缴械投降，坚持自身的文学本味。在“与辉同行”直播间，主播与作家选择的并非传统的带货方式，而是畅谈与期刊的故事、作家之间的交友过往、文学感悟，搭建了一场最适配文学的销售场景，这才是其叫好又叫座的关键。

文学走近读者的最终诉求在于养成读者的阅读习惯，建立起文学与生活的长久连接，其需要的不只有直播间，可以是作家走到台前、拉近与年轻人的距离，也可以是文学作品的多维度呈现和影像化、立体化展示，但最终依靠的还是作品的质量和厚度，以及文学难以被取代的直抵人心的力量。正如北京师范大学教授张莉的观点，“当下大众阅读趣味日益多元。互联网技术催生文学传播机制创新，但文学艺术的生命力始终来源于高质量的、经久不衰的内容本身。只有作品经得住读，才能让主播的推广变得更可信。”