从分众到聚众：社交媒体如何影响文艺生产与消费？

社交媒体兼具“分众”与“聚众”的属性，正在为我国文艺作品的生产与消费带来新气象与新机制。这一变化首先明显反映在电影市场上：往近了看，《银河补习班》成为热议话题，《哪吒之魔童降世》刚刚上映就凭借口口相传的超高口碑成为“爆款”；往远了看，《流浪地球》《战狼2》在诸多观众一刷、二刷、三刷的热情下票房不断走高。这些都是在社交网络助推下出现的“现象级”的事件。

随着2009年以来以微博、微信为代表的社交软件在我国互联网用户中广泛使用，今天的我们确实是生活在一个“自媒体”的时代、也是一个“社交媒体”的时代：个体作为社交网络中的一个节点，正在以点赞、转发、评论等方式为一条信息的传播不断增值，在某些情况下甚至可能形成“病毒式传播”的效应，其威力之大，值得我们通过电影界的案例来回顾一下其中的运作机制：

2016年5月6日，我国第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》上映，最初影院排片冷落，5月12日晚，资深制片人方励采取微博直播的方式为《百鸟朝凤》“跪求排片”，言辞恳切，该视频获得了微博、微信用户的大量转发，很多人看了视频以后直接买票去看电影，使得影片票房获得了井喷式的增长，最终经过两个月的放映，取得8690万元的票房佳绩——要知道同为文艺片，2015年贾樟柯的《山河故人》只不过收获了3222万元票房。2017年6月，《冈波仁齐》以一种别样的生活态度席卷了文艺青年的朋友圈，最终获得1亿元票房。同年8月14日世界“慰安妇”纪念日公映的纪录片《二十二》，以充满人文主义情怀的文案，成功唤起了年轻影迷对那段历史与人物的关注，最终获得1.7亿元票房。可以看出，在社交媒体的助推下，一些有情怀、有价值的文艺片成功获得人们关注，走出无人问津的窘境。

与之相对应，一些在艺术上缺乏推敲的电影，也容易通过社交媒体的负面发酵，最终“败走麦城”，譬如去年“国庆档”上映的开心麻花喜剧《李茶的姑妈》，尽管挟“开心麻花”喜剧的号召力，最初在 《无双》《影》两部精装大片的夹击下仍然问鼎首映前两天的单日票房冠军，但随着首批观众的观影感受随社交媒体发酵，对该片的负面评价开始广泛传播。通过检索可以发现，微信公众号两篇有关该片阅读量高达“10万+”的文章，皆为态度坚决的负面评价。

公众号影评及观众的观感会通过社交媒体传播，而电影的营销工作也越来越多地需要借助社交媒体展开，以达到针对特定群体进行事件或话题营销的目的，譬如《复仇者联盟4》用午夜场吸引那些希望第一时间看到该片并且在朋友圈秀一下的“复联迷们”的，结果创下了1.8亿元的国内午夜场票房纪录，就是利用社交媒体做“病毒式”营销的结果。至于社交媒体营销为什么有的成功有的失败，则不仅跟作品质量有关，也跟营销团队对影片亮点及观众心理的把握有关。《地球最后的夜晚》用“跨年之吻”来吸引年轻情侣们，结果造成大型口碑翻车事件，就是一个反面案例。

分众、聚众乃一体之两面。就社交媒体所搭建的网络来说，其本质是体现了一个以“我”为中心的网络的结构与特点，该网络与无数以其他使用者为中心的网络既有重叠，也有分离，从而形成了相互间具有敏锐互动效应、“牵一发而动全身”的庞大网络。社交媒体的传播效应将会对文化生产产生越来越大的影响，因为现代社会的发展本身就是一个“不断细分”的市场化过程。社交媒体加快了人与人之间相互影响的过程，使得具有相同兴趣与品味的人更容易建立联系。

社交媒体的兴盛，意味着文艺生产可以精准地根据一部分人的品味与需求来定位，然后通过社交媒体来进行营销、发布乃至供消费者使用。譬如，为推广目前市场有限、但又具有重要产业生态及文化价值的文艺片及其他艺术类影片，上海早在2013年就成立了“上海艺术电影联盟”，但只有在2015年该平台开始积极利用微信、微博等社交媒体开展活动时，其上座率及关注度才获得高度提升，一些影片甚至达到了一票难求的热度。国内最早打造“众筹观影”平台的“大象点映”，秉承“让好电影遇见对的人”的理念，聚焦电影分众市场，在创业两年后更是提出建设“从创作到发行”全产业链的构想。通过聚集文艺片观众，社交网络不仅改变了文艺作品的发行方式，也丰富与提升了文艺作品的生产内容与市场信心。

除了对影视行业的影响，社交媒体还催生了“网红店”“网红展”等新兴文化消费产品。在全国各大城市频繁登陆的“网红展”，从最初的莫奈、梵高、大英博物馆百物展等成功吸引了各年龄层次观众的展览，发展到今天不仅花样百出，有一些也渐渐失去了文化艺术展所应有的内涵，走向消费化与浅表化。我们往往会看到网络上那些介绍热门网红展览的帖子，开篇第一句就是：最好玩最上镜，出片率超高！将网红展对其观众的核心吸引力暴露无疑。对各种“你方唱罢我登场”的网红展，有人称之为“造梦场”，有人称之为“另一种影楼照”，其生产机制是为了满足社交媒体的“拍照”需求——因此网红展的美学特点往往是强烈的色彩与几何构图、场景化、舞台化、超现实性等。当人们参观展览的主要目的是为了留下自己的倩影之时，展览的本质即被消解为个人“展示”的背景。社交媒体对“图文并茂”“一张照片胜过千言万语”的需求，催生了无数应运而生的网红展、网红店，但人类对意义与价值的永恒追求无疑也会使这些新鲜事物逐渐消磨其光彩。从这一点来看，文化领域的“供给侧结构性改革”，也许还需要从消费者自身做起。

“我”与互联网时代的文化生产的关系，可以用清华大学教授尹鸿的一句话来概括，“几乎所有的互联网IP，都是创作者与接受者长期互动的产物，这些IP所反映的不仅是创作者的情感，同时也是接受者的智慧。”当下社交媒体所传播的文化内容，既有“网红”“打卡”层出不穷所显示的消费活力，也有《朗读者》《中国诗词大会》等弘扬文学与文化精神的电视节目所受到的追捧，更不乏个体自发的对优秀电影、剧目及音乐会的衷心赞赏。社交媒体方便快捷地呈现了“我”的立场与态度，使得当代的文艺生产更贴近普通人的脉搏。

当我们无形之中成为社交网络中的一个个“守门人”，认识到自己肩上的责任，为传播真正优秀的文艺作品尽自己的力量，也许就是一份应尽之责。毕竟，文化就是我们所生活的世界。

（作者为上海社会科学院文学研究所副研究员）