新市场考验短视频平台“正向引领”能力

近日，资讯类App趣头条以平台自身的短视频为载体，联手一部经典科幻IP电影，正式涉足电影宣发领域。趣头条的用户群体相比今日头条更加下沉，主要覆盖三四线城市以及农村地区。至此，抖音、快手、微博、今日头条、趣头条等具备短视频功能的主要移动互联网平台都已经入场争夺电影宣发市场，实现对中国电影观众从城市到农村的全方位覆盖。

需求和信息如何精准对接，一直是内容产业营销的重点。大规模合作一方面可以有效利用短视频产品与影视作品的先天契合度，但是在另一方面，随着大量用户向短视频平台的聚集，对短视频平台的内容正向引领提出更高要求。作为信息发布者，更考验其公信力，如果没有用户的价值认同，优质的推广和宣发几乎无从谈起。

短视频不仅参与营销，未来也将更多影响影视创意

早在短视频平台与影视公司正式合作之前，许多电影观众早已经自发在各类社交媒体上以短视频的形式分享影视剧的周边。如早前的《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》，一些观众坐在影院内哭得泣不成声的场景被人拍下来发到网上，频频成为抖音和微博上的热门。

而不少嗅觉灵敏的影视剧节目组也早已经把短视频平台作为电影宣发的阵地之一，如早前的《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》，到目前正在连播的《带着爸爸去留学》《少年派》等，都在各家平台上开设了自己的账号。其中营销成绩出众的电影《一出好戏》，抖音粉丝更是达到数百万之众。这些影视剧剧组把幕后花絮、综艺节目花絮的剪辑和字幕创意等内容分享到抖音上，对许多观众来说不仅很有吸引力，也通过观众的分享形成二次传播。

影视剧把宣发阵地扩展到短视频平台上的背后，是高速增长的短视频用户规模和市场。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户97.5%，并且这一数字仍在高速增长。一方面是短视频用户数量多，另一方面是短视频重度用户的比例也越来越大。去年12月，移动互联网月人均单日使用时长已达341.2分钟，其中短视频占了33.1%，位居第一位。正是在这样的背景下，通过短视频进行电影宣发的方式，才会从一开始的观众自发行为，发展到影视剧组的有意为之，进而成为短视频平台与影视公司共同视为具有战略意义的举措。

上海师范大学人文与传播学院副教授赵宜在接受记者采访时表示，影视公司与最大的流量媒体结合是意料之中的。不少成功的营销事件，已经可以看到抖音穿越地域文化和代际的影响力。这一签约合作的官方行为无非是对抖音影响力的再次确证。“可预期的不仅是宣传发行环节，未来，‘流量’将更多地参与影片的创意、制作等全过程。”他同时认为，短视频的叙事习惯等元素也会回流到创意前端，影响影视创作。

热播剧上热门平台，“爆款”背后需更多“正向引领”

值得注意的是，作为宣传推广平台，短视频应用如何在用户众多的基础上提高价值引领能力，是短视频和合作方面临的挑战。

目前，尽管短视频应用数量众多，但是绝大多数短视频平台都是高度娱乐化的产品，它们之所以能吸引到海量用户，恰恰在于它的低门槛——高度参与、重在模仿的特性决定了这类短视频应用会产生海量作品，数量惊人的同时内容质量也良莠不齐，特别是一些包含错误价值观念和不良风气的内容，构成了对平台信誉的伤害。早前用户拍摄的《前任3》短视频中，不乏一些奇葩故事，这类内容往往以不健康但却足够猎奇的婚恋故事吸引观众，其中一些有违社会伦理的婚恋观念让不少观众觉得不安。这些短视频内容往往也成为热门，还被转发到其他社交平台，进一步扩散了不良影响。

在这种背景下，短视频平台有责任规范短视频内容，维护好正确价值导向，引领良好的社会风气，进而树立良好的品牌形象和公信力。通过算法推荐的平台往往声称自己没有主观态度，呈现给用户的内容都是通过大数据来选择的——这种观点值得商榷。作为平台必须有自己的态度，一个平台如果只被围观，而没有价值认同，很难更进一步。更何况，声称自己“没有态度”的平台，本身就是一种态度——意味着平台对不良和丑恶的放任自流的态度。说到底，让大数据算法决定一切，本就是一种是非不分的态度。