文化走出去要有“用户思维”

仅表示我们的“友好”还不够，满足海外用户日常生活需求，使之形成发自内心的满足感，才是文化走出去实现民心相通的关键要素

“一带一路”背景下，当代中国文化国际传播正面临全新机遇和挑战。过去几十年，在世界各地开拓合作的中国外交官、企业家、留学生、文化教育科研工作者乃至游客，普遍都会采用“朋友思维”对待外国友人，即在互相信任理解基础上开展务实、互利、有人情味的合作，这成为中国文化在全球实现广泛传播的极佳名片。然而，中国文化如果要在国际社会获得更大空间，还需要将“朋友思维”进一步升级为“用户思维”。

从历史上看，中国曾处于文化强势地位，彼时我们面对海外受众，抱持“化成天下”的“老师思维”。在现代化转型过程中，我们又经历了较长时间虚心学习外国文化的“学生思维”。近年来，随着中国国际交往日益繁密，以更加平等的、平常心的“朋友思维”在海外开展文化交流的做法渐成日常。例如，中国每年在海外举办文化节庆、艺术活动，不断开拓文化机构、机制、平台、渠道，与各国民众分享中国语言、文化、故事和产品。一大批中国优秀作品正走进海外市场并获得好评，成为各国民众特别是年轻人关注的新焦点。

然而是否有了“朋友思维”，中国文化就一定能在世界上取得应有地位和影响力呢？并不尽然。在交流实践中常常出现这样的情况：我们怀着极大善意和努力准备的“文化礼物”，在海外还是会遇到很多实际挑战：出口译介的书籍，有时因为内容艰深、缺乏针对性而难以推广，涉及法律、历史等“硬内容”的作品，销售成绩仍难匹敌当地原有的片面扭曲之作；出口电影、电视剧以及合拍影视作品，有时因为营销策划不够甚至译配不准确无法大热；丰富多彩的演出展览，有时因为背景陌生、缺乏艺术理论支撑、传播渠道不畅难以影响到主流评论界；送出的非遗、文创和土特产，又常常因为视觉设计不新颖、技术品质不到位、知识介绍不完整而成为“土气”的象征。简而言之，对文化传播来说，仅仅有“朋友思维”，满足于在小圈子、老用户、老好人里找知音并不足够，还须有面向更广社会、科学管理生产的“用户思维”，努力走近更为挑剔的年轻用户、时尚用户，使中国文化走出去可以形成面向未来的、可持续的影响力。

“用户思维”，指的是一种以用户体验为中心、让用户在产品或服务使用过程中更好实现个人价值的思维方式，这也是当代社会中生产者与消费者“关系倒转”的重要标志。“用户的成功才是产品的成功”，好的文化产品和服务，除了要让人感受到善意之外，还必须从“非刚需”走向“刚需”。为此，产品和服务提供者需要尊重现实规律，以用户个人需求和个人成长为中心，使用户体验后真正有所知、有所乐、有所感、有所思、有所获，从而有所恋、有所敬。只有以用户为根本，在服务中让用户愉悦地实现知识、认同、情感或价值的提升，产品才能成为其生活一部分。换言之，在文化走出去过程中，并非只要我们表示出“友好”就够了，还要针对海外民众日常生活需求，提高用户满意度，战胜同类“竞品”，这才是文化走出去实现民心相通的关键要素。

理解用户思维，要抛弃简单臆测和自我想象，跨越文化差异，深入海外用户实际生活进行研发。在多年文化积累熏陶下，不同国家地区用户，其语言、文化、习惯、年龄、职业、阶层、心态不同，期待也完全不同。例如，东亚地区对中国文化较为熟悉，其青年时尚爱好者喜欢不断接触新鲜亮丽的时尚文化；非洲地区处于现代化转型过程中，观众对于讲述个人奋斗、家庭伦理的影视剧更为期待；欧美地区文化底蕴深厚，艺术与技术创新活跃敏锐，深层思想交流需要保持足够的理性高度、学术严谨性和个性化尊重。在文学、出版、影视、动漫、游戏、体竞、艺术、展览、演出、设计、科教、旅游等各个领域，各国用户每天都在不断成长，市场不断细分，“竞品”也层出不穷。这就需要“走出去”机构不断开展更有针对性的研发、译制、合作与传播，以专业高度精准邀请熟悉海外用户需求的高端人才参与策划设计，深耕细作、反复磨练。唯此才能推动更多内容在国内出新出彩、稳获市场，在海外扎根生长、蓬勃传播，从而让中国文化在国际交往中不断实现自我更新与自我创造，体现出更为丰富自由、海纳百川、善良友好且聪慧有趣的国民文化品格、社会文化氛围与国家文化气质，在世界舞台上展示更加主流、智慧、开放的大国形象。