书业会展：实现“双效”统一的助推器

说起会展经济，大家都不陌生。如今的会展经济所涉及的领域非常广泛，内容极为丰富，几乎无所不在、无所不包。会展业已经成为推动经济转型和增长的重要推手。对书企来说，会展其实早已渗入到方方面面。从最早的流动供应、摆摊设点，到后来的全国书市，再到现在的各类国际书展、书博会、馆配会、订货会；从被动参展到主动办展，会展经济逐渐成为书企实现社会效益和经济效益相统一的助推器。

书企涉足会展业的意义

书企涉足会展业，已经不是“要不要”的问题，而是“该如何做好”的问题。书业会展在展示出版成果、检验出版成色、搭建供求平台、满足读者需求、服务全民阅读等方面发挥了重要作用。做好书业会展，是书企的社会责任和重要活动。

展示出版成果，凸显社会效益。现在，全国每年出书47万种，其中新书27万种，数量居世界第一。随之而来的是，读者如何在浩如烟海的图书中，找到喜欢的、有价值的图书，成了一道难题。而书业展会恰恰为找书挑书提供了零距离窗口服务。书业展会集中展示的重点图书、精品图书、畅销图书、数字出版产品等，不仅可以全面展示出版业的发展成果，还能够为读者带来文化盛宴和视觉震撼，丰富人民精神文化生活，充分体现了出版发行企业把社会效益放在首位的责任担当。

检验出版成色，普及出版知识。读者认可不认可、反响好不好，是出版工作的试金石。也只有让读者为图书打分，才能真正检验出版成色。书展、馆配会、订货会，能够让图书直面读者或采购人员，接受其检验。同时，在不少书展上，知识产权宣传、反盗版宣传、出版法规宣传等也是一项必不可少的内容，可以向普通大众普及出版知识。

直面市场需求，摸准读者口味。出版业高库存的一个重要原因就是供需失调。虽然出书品种很多，但读者却反映买不到好书，满足不了需要。举办书展、馆藏会、订货会，让编辑与发行人员参与其中，一方面可以锻炼队伍，增强业务能力，提升编辑及策划能力；另一方面，可以增进他们对市场、对读者的了解，尽最大努力出版发行符合市场与读者需求的图书。

延伸阅读空间，搭建采供平台。书展的举办，使图书销售从店堂走出店外，走向乡村、学校、社区、企事业单位，为不同层次、不同年龄段、不同喜好的读者购书提供了便利，延伸了阅读空间，扩大了销售阵地。馆藏会、订货会的举办，为图书馆采购人员挑选优秀图书搭建了平台，有助于提高图书馆的借阅率。

拓宽营销渠道，扩大品牌影响。目前，越来越多的书企举办专业或面向大众的展览，以拓宽营销渠道，打造新的增长点，扩大品牌影响力，普及科学文化知识，特别是一些专业类书企。如，美术类出版社举办美术展览和拍卖，科技类出版社举办科技展、手工展，少儿类出版社举办绘画展、插画展等。

服务全民阅读，建设书香社会。“全民阅读”已3次被写入政府工作报告。可以说，全民阅读从来没有像现在这样受关注。随着各地纷纷加紧推进全民阅读，各类书展、馆配会、订货会等会展活动也如火如荼地开展起来。举办此类活动的主要目的就是倡导全民阅读，助推书香社会建设。无论是全国性书展，还是区域性书展；无论是面向大众的阅读节，还是专业的订货会，其主题都离不开“服务全民阅读”，离不开“建设书香社会”。

书企举办会展活动的困境

虽然，书企涉足会展业已成为一种常态，但就目前而言，仍然停留在传统运作模式上，有许多亟待解决的问题。

运作模式颇为单一。由于书业属于传统行业，几十年来，习惯了传统的书市书展、馆配会、订货会，对于会展业的发展趋势知之甚少，加上图书的特有属性，展会模式显得单一。所谓的创新，也只是加上文具、办公用品、书画等带有一定文化属性的产品。即使是专业类出版社举办的展会，也只是在出版物的基础上扩充。可以说，全国的书业展会模式大同小异，相似性极高，很难看出新意和亮点。

盈利模式不够清晰。目前除了一些大型馆配会、订货会之外，许多综合性的书业展会纯属“赔本赚吆喝”，扣除人力、宣传及场馆租赁成本，真正能够盈利的微乎其微。由于盈利模式不够清晰，许多书企在办展会时，心存顾虑，既想扩大规模，又怕亏得太多。

影响力正不断减弱。身处“互联网+”时代，受众往往更注重展会的体验效果，需要高质量、多维度的信息呈现和体验方式，而这些都是传统会展缺乏的，这也导致了传统会展的影响力与受众度不断减弱。例如，同样的一本书，在书展上的价格如果比网店还高，抱着实惠想法的读者来观展的几率便会大幅降低。同时，由于影响力减弱，也难以邀请到有分量的嘉宾出席活动。

策展人才较为缺乏。俗话说“隔行如隔山”，要想搞好展会，没有好的宣传策划、组织协调是万万不能的。但目前书企缺乏的恰恰就是宣传策划、组织协调人才。由于缺乏良好的宣传策划和组织协调，往往会导致展会的安排不够到位，细节不够精细，达不到预期效果。

书企深耕会展业的对策

既然诊断出了“症结”，那自然就要下“药方”了。笔者认为，书企要深耕会展业，搭上会展经济这趟快车，必须从5个方面入手。

创新展会模式，丰富参展品种。既然传统的、单一的展会已经不能给观众带来更多的体验和惊喜，那么创新展会运作模式，突出新思路、新理念、“互联网+”，丰富参展品种，增进体验乐趣就显得尤为重要。如，与专业策展公司合作，共同策划展会；举办展会标志征集活动和最美阅读空间摄影大赛，动员社会力量参与，扩大影响力；举办欣赏价值较高的展会时，可采用发售门票的观展方式；增加微信支付、支付宝支付功能；引进中高端艺术品拍卖、VR（虚拟现实）出版物体验、文创精品展销、Cosplay表演秀；扫描活动二维码即可实现“一码逛展会”，凭码抽奖、领礼品等。

整合优质资源，搭建展览平台。目前，大部分出版发行集团拥有不少自有物业，加上旗下有不同类型的出版社、发行机构、报刊公司、多元经营公司。这些优质资源为出版发行集团深耕会展业打下了良好基础。出版发行集团可以整合各方资源，搭建展览平台，既能用文化提升固化建筑价值，又能提升影响力。如，山东出版集团发起成立了山东齐鲁美术研究院，并与荣宝斋开展战略合作，定期联合举办大型展览，组织策划“齐鲁美术年度人物”“山东美术十家”评选活动等。

专注专业展会，打造优秀品牌。随着会展业向精细化、专业化迈进，专业化展会将成为未来趋势。书企应该根据自身优势和资源，锁定自己擅长的专业，专注专业展会。如，美术类出版社可以将注意力放在书画及艺术品展览和拍卖、动漫展，少儿类出版社可以举办少儿绘画展、主题童书展、幼儿用品展，科技类出版社可以举办精品手工展、科技展。这样，出版社既可以利用多年来形成的专业优势，设计好展会内容、参展商品等，又可以此为作者提供优质服务，拉近关系，为后续业务开展奠定良好基础。

线上线下宣传，积极营造声势。线上线下宣传相结合的方式无疑比传统宣传要好得多，尤其是专业买家的邀约方式更要如此。目前，利用微信、微博等自媒体，尤其是社交媒体收集专业观众的资料，已越来越受到青睐。在活动中，一方面利用电视报纸等传统媒体，做好线下宣传；另一方面通过微信公众号以及朋友圈、微博、豆瓣等，做好线上宣传，最终取得“双管齐下，主动造势”的效果。

设计优秀内容，增强用户体验。无论时代怎么变、技术怎样发展，优秀内容都是展会成功的基石。所以，设计好优秀内容，是书企搞好会展活动的基础。在设计内容的时候，首先要着重考虑展会内容是否能呈现社会热点、引领行业发展趋势；其次不能为了活动而活动，一定要根据受众的喜好、接受程度，谋划好活动；最后，要考虑是否能为用户提供方便快捷的体验。

（作者系陕西新华出版传媒集团总经理）