短视频助力中国文化从“走出去”到“走进去”

随着我国综合国力和国际地位的逐步提升，中国文化“走出去”是中国文化发展的一大战略转型，也是在国际社会建立文化自信的一项迫切任务。回顾中国文化“走出去”的历程与发展，文学作品对外译介、孔子学院推广汉语和中国文化国际传播、中国影视文学开始在海外走红等形式多种多样。中国文化“走出去”在内容与形式上正从单一性向全方位延展，中国地方的美食、美景、民俗也开始逐步走出国门，在方式和手段上不断创新。借由技术的不断革新与发展，短视频成为新时代中国文化对外传播的一股新兴力量。“走出去”的动力释放由过去政府主导的“自上而下”的被动推进，转向地方、民间甚至网友们“自下而上”的主动探索。

在文化“走出去”的进程中，“文化折扣”历来是不可回避的重要问题，“文化折扣”是加拿大学者科林·霍斯金斯（Colin Hoskins）和R. 米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出的概念，它是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。在过去以纸媒、电视、广播为主导的传播媒介时代，中国文化“走出去”的第一道屏障就是语言文字的差异。汉语是表意文字，与英语国家之间并不存在心理上的共通，在全球以英语为主导的文化产品中，以汉语为载体的文化、文学作品也必然使外国的受众产生一种天然的陌生感和距离感，而由文化结构差异所导致的文化“不可译性”，通过语言之间的翻译、转换以期达成文化产品的输出，也是再次产生文化“沟通折扣”的过程。

智能时代，技术是没有国界的，随着短视频应用程序（App）的出现，不同国家之间的“交流门槛”也被降低，娱乐、休闲、对他国特有文化的认知、理解和模仿，是全世界年轻人共同的心理需求。以年轻人喜爱的接受方式进行文化推广和传播，通过综合图像、声音、表情、动作、文化符号或文化元素等原汁原味、全息地呈现，这种“文化折扣”也可以大大地减少，从而进一步拉近中国文化与异域文化接受者的距离，让中国文化真正地“走进”异国他乡，“走进”年轻人的内心。

此外，相较于精英文化的厚重、深度和历史沉淀，大众文化的直白、浅显和通俗化使得国际传播的“折扣率”也会更低一些。总体而言，大众文化传播借助于直观化、形象化、情感化的表达，更容易产生一种文化新鲜感和心理上的共鸣：一方面，大众文化具有时代感，往往更能反映当下年轻人的主流思想、生活方式和价值观；另一方面，由于其通俗性，大众文化传播的路径也更为灵活，电视、网络、视频等可借助承载的媒介更为丰富和多样，更容易被异域的受众接受和理解。

党的十九大报告中提出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。如何向世界讲好中国故事，不仅是学术界加强理论研究的重要议题，也是政府、媒体、企业在实践上的责任。

第一，“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，不可否认，一些地方正树立起文化自信，让世界认识地方、认可地方，正成为地方发展的一种迫切需求。与此同时，地方文化“走出去”的自觉意识正在逐步觉醒，并形成一种内生的动力，而更多的地方更应该主动进行“自下而上”的探索，成为推动中国文化“走出去”的中坚力量。第二，向世界展示地方文化，推动中国文化“走出去”，更需要民间力量的共同参与，企业也应该表现出文化传播的担当。官方通过与民间合作，达成优势互补，充分调动民间专业性的企业、组织、机构等力量，调动普通大众的力量，并借由网民的自发力量，以形成文化海外输出的合力。第三，文化“走出去”要转变传统的以高雅文化、经典文化等为输出主导的思维模式，讲好中国故事也要重视大众文化的国际传播，大众文化因其具有的自然性、开放性和灵活性，更能在异域国家塑造鲜活的形象，文化“走出去”要以大众文化为主打，并与传统文化和经典文化有效结合。第四，文化国际传播除了借助主流媒体的力量，有着庞大用户基础和活跃度的新型媒体也是文化传播的重要力量，它们是主流媒体的重要补充，应该成为文化传播媒介矩阵中重要的一份子。第五，文化“走出去”要获得更多的认同感，就需要注重文化产品的精准定位，将“走出去”的对象瞄准新兴国家、发展中国家和文化比较相近的国家，比如韩国、日本、“一带一路”沿线的东亚和东南亚国家，更能获得文化上的亲近和理解。

总之，文化传播不仅要“走出去”，更要“走进去”。推动中国文化在海外传播，不仅需要在内容创作上进行创造性转化、创新性发展，更要在传播媒介上紧跟技术革新的步伐，将传统文化、民俗文化、大众文化与现代技术紧密结合，将本土化与国际化结合，以降低“文化折扣”，增强文化的国际吸引力，努力助推文化传播从“走出去”向“走进去”纵深发展。

（本文系大韩民国教育部和韩国学中央研究院（韩国学振兴事业团）“浙江地区海外韩国学种子型课题支持项目”（AKS-2020-INC-2230008）阶段性成果）

（作者单位：浙江越秀外国语学院国际商学院；浙江越秀外国语学院东方语言学院）