知识付费背景下的 “新出版”

你听说过“付费订阅专栏”吗？

它由罗辑思维“得到APP”首创，音频平台喜马拉雅FM、科技媒体36氪、读书网站豆瓣及一些名人微信公号，后来也都出了付费专栏。

“5分钟商学院”“李翔商业内参”“薛兆丰的北大经济学课”“白先勇细说红楼梦”“每天听见吴晓波”等更是众所周知。好的“年度付费订阅专栏”，能创造1000万到2000万元的订阅费收入，相当于一本销量20万册的畅销书的码洋。它属于“粉丝经济”：像书一样给读者提供明确的价值；像媒体一样每日伴随；像课程一样重视学生的学习效果。专栏的红火，让人忍不住去想：畅销书能否转化成付费订阅专栏？反过来，付费订阅专栏的内容能否转化成畅销书？

这是互联网上传媒、出版、教育交叉之处正融合形成的一个新物种。这类主要以音频为载体的互联网知识产品，正在改变大众从书中获得知识的方式，有可能是一波大变革的开端。在这一趋势下，图书出版会出现相应的改变，我们暂且称之为“新出版”。

向知识服务转型

音频形式的图书解读和培训课程渐受关注，得到、喜马拉雅、樊登读书会、知乎、在行、十点读书、有书等一系列优秀公司迅速发展，一个和图书出版及阅读紧密相关的新兴移动互联网产业正在形成。

虽然多数从业者更愿意自称为“知识服务业”，但大众与媒体很自然地把这个新领域称为“知识付费”，明晰定位为“为知识付费”，把中国人可能最关注的两个话题——知识与金钱巧妙地嵌入其中。其实图书，本质也关联到知识与金钱。正如兴登堡发明铅字印刷术后，世人评价，“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”。

一直以来，书是知识的结晶，读书就是求知。但随着互联网、移动互联网的发展，人的生活形态在变，求知的方式也在变。

全年专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、个人社区等各种互联网知识产品，正在把包括读书在内的人类的传统线下学习方式用新技术、新模式转到线上——全年专栏、小专栏相当于看书；讲座课程、线上训练营分别相当于大班与小班上课；个人社区相当于我们学习了“形式知识”后，在工作岗位上跟着师傅潜移默化地学习“暗默知识”。

过去的图书、课程等学习方式和现在互联网的知识产品，其内核都是“内容”，但有了互联网的技术手段作为支撑，在内容内核之外又延展出更多服务，“知识服务”成为对这个新产业更准确的描述。

出版界曾经倡导要向“知识服务”转型，而当下以知识音频为主要形式的知识产品，可能才首次以产品形式将“知识服务”理念落实。与图书这种经典知识产品相比，“（知识产品）源于书、大于书、优于书”，即互联网知识产品的知识源于书、其用户覆盖范围大于书、产品体验优于书。在《2017-2018中国知识服务产业报告》中，我们从出版业视角出发，认为传统出版是1.0，数字出版是2.0，互联网知识服务可看成是出版3.0的产品雏形。

我们还读书吗？

图书数字化、网络销售、电子书、网络文学、屏幕阅读……互联网带来的一个个变革，过去似乎对出版业破坏性冲击不大，甚至多数影响还是正面的。但知识付费产品和电子书明显不同，它的运作逻辑很像“书”，而它的形式（在线音频、在线课程）发生了巨变。付费知识产品在彻底变革“知识的容器”。从音频形式的知识产品开始兴起时起，它持续引发的一大疑问是：“那我们还读书吗？”

市面上已出现多种跟书有关的知识产品：把书浓缩成25分钟的图书音频解读，全年解读一系列经典的专栏，一年读50本书的读书会，用互动和社交方式一起读书的同读、共读等等。这些产品都跟书有关，只是做法有些差别：有的是引导读书，有的是替代读书，有的是辅助读书。

除了和书有关，它们还有两个明显的共同点：其一，它们不是文字而是音频，把读书变成了听书；其二，它们都从图书内容延展开，把它变成通过智能手机可以获取的、像消费品一样轻松的服务。把“认真地读书”变成“轻松地听书”。一开始，我们这些喜欢读书的人（也包括写书的人、出版书的人）从感情上是很难接受的。

不过，我们知道书籍和读书的价值，同样我们也知道读书的难度。由于从书中消化吸收知识很难，大量知识被“囚禁”在书页之中。当喜欢尝鲜的人尝试去阅听知识产品，甚至尝试制作知识产品后，我们发现，和书相关的知识音频极大地降低了用户获得相关知识的难度，从而可以成为更大范围人群获得知识的方式。

书籍依然代表着人类知识的结晶，那些最核心的知识仍需要通过读书钻研获得。但互联网与知识的结合、特别是用音频形式解读图书和讲解书中知识，能普惠更多人。

知识依然是关键词

知识付费的火热，不只促进了知识产品的消费，我们看到，已有知识被用新的技术、新的语态重新讲述和激活，新的知识被记录、整理、传播和应用。互联网与知识的结合初看似是对图书或者课程的互联网改进，但“互联网+知识”的未来可能远超现在我们所看到的。

互联网与知识的融合在快速进入到更多专业领域，在 IT技术、互联网运营、管理、法律、出版业，甚至最新的区块链技术等领域，已经出现了垂直的知识产品。这从另一个角度阐释了互联网上的知识产品和图书是同构的，它的深入发展也必然走向专业化与垂直化。

多年前，管理学者彼得·德鲁克提出“知识经济”、OECD（经济合作与发展组织）提出“以知识为基础的经济”时，人们已认识到知识的价值。这一次，“互联网+知识”可能把我们带向互联网知识经济，它让知识变得快乐、易懂、易得，它可能彻底变革创造、传播和运用知识的方式。

具体到出版业，目前迫切需要实现产业链、产品分类、呈现方式及与外部产业的融合，以跟上形势变迁。传统出版业的产业链——编、印、发，是线性、非循环的，产业要素单向流动。互联网打破线性，产业链将融合为循环的闭环，印刷、发行、用户端都可能成为发起生产活动的起点，产业要素多向流动、随时重组，如按需出版、按需印刷等。

又或者出版机构采取内容平台化，内容始终存在并不断更新，支持用户的碎片化阅读，允许用户根据自己的需求，在出版机构的开放编辑平台上重新编排，形成个性化内容产品。今后或许不再有书报刊等分类，内容即平台、平台即产品、产品即服务。

未来某个时刻，更多的人或许会调整自己的看法，不再纠结于出版、图书和读书，而是去直接关注知识本身：用户关注如何获得知识技能；产业则关注如何通过互联网提供优秀的知识产品与服务。

（作者为百道新出版研究院高级研究员。著有《付费：互联网知识经济的兴起》《知识产品经理手册：付费产品版》）